L’EXPÉDITEUR
La reconnaissance de l’expéditeur est un facteur aussi déterminant dans la décision d’ouverture de votre message que sous-estimé par les email marketeurs.
Avez-vous déjà testé le vôtre ?
De plus, l’expéditeur peut être un élément supplémentaire de communication, utilisé pour qualifier le type de message et vous permettre de ne pas traiter
de la même façon des offres limitées dans le temps,
une promotion géo-localisée et des emails transactionnels par exemple.
- Identifiez-vous clairement dans chaque email dès le nom d’expéditeur
- Evitez les adresses no-reply, cela ferme le dialogue avec vos contacts, alors qu’a priori vous souhaitez communiquer avec eux
- N’hésitez pas à tester des noms d’expéditeur différents : gardez comme constante le nom du site où les contacts se sont inscrits, mais ajoutez des termes pour qualifier le contenu, qu’il s’agisse du type de message, du service qui communique, d’une personne etc.
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L’OBJET
L’objet, avec l’expéditeur, détermine en grande partie le taux d’ouverture. La majorité des messageries permettent de visualiser les 45 à 50 premiers caractères de l’objet. Vous avez donc très peu de place pour persuader, intriguer, surprendre, séduire ou accrocher vos lecteurs afin de les inciter à ouvrir pour en savoir plus. L’objet est aussi une promesse faite aux ouvreurs :
il faut ensuite la maintenir dans le contenu.
Les éléments les plus importants de votre message doivent figurer dans les 30 premiers caractères
Quelques idées d’AB tests d’objets :
- Factuel vs teaser
- Long vs court
- Promotion en pourcentage ou en valeur
- Avec ou sans symboles
- Avec ou sans nom du destinataire
LE PRE-HEADER
Le pre-header complète l’objet.Il s’agit du texte éditable entre l’objet et le corps de l’email.Il comporte l’avantage d’être immédiatement visible même avant l’ouverture sur iPhone, Gmail et Outlook entre autres, ainsi que d’être la première ligne de texte de l’email, donc lisible même si les images ne sont pas affichées.Faute de pre-header, c’est le lien vers la version en ligne qui apparaitra en premier.Il s’agit d’une autre opportunité de communication, souvent peu exploitée.
La partie universellement visible du pre-header est d’environ 80 caractères
Quelques utilisations possible du pre-header:
- Sous-titre qui complète l’objet avec d’autres
- informations utiles
- Un sommaire des thèmes abordés dans l’email
- Un appel à l’action avec lien direct vers les pages web
LA VISUALISATION DE L’EMAIL
La clarté avant l’esthétique
Une fois que votre contact a ouvert votre message, comment le visualisera-t-il ?
Il décidera en quelques secondes si cliquer : le comprendra-t-il en un coup d’œil ?
D’une part les clients email interprètent différemment votre code html, d’autre part beaucoup d’entre eux n’affichent pas les images par défaut.
Votre message doit donc être optimisé pour tous les clients et en mesure de convaincre votre cible même si les images ne sont pas affichées.
- Testez le rendu sur tous les clients email
- N’oubliez pas les mobiles ! (on abordera le responsive dans un prochain épisode)
- Assurez-vous que les parties principales soient textuelles, en particulier les titres et les appels à l’action
- Utilisez des balises alt pour décrire toutes vos images
- Respectez un ratio texte/images d’environ 70/30
LA STRUCTURE
La structure de votre email peut en guider la lecture
Est-ce que votre gabarit contribue à la compréhension rapide du message ?
Est-ce qu’il permet d’identifier les principaux thèmes en un coup d’œil ?
Est-ce qu’il illustre par ses proportions la hiérarchie des informations ?
La structure de votre message doit en illustrer le contenu, mettre en avant la variété et l’importance et accompagner le consommateur vers la ou les sections susceptibles de l’intéresser,le tout en quelques secondes, bien sûr !
- Concentrez les points les plus importants dans la partie de l’email immédiatement visible sans scroller
- Séparez les différents thèmes en modules avec les structures propres
- Alternez les modules, du plus long au plus bref
- Limitez la longueur des textes
- Si vous avez beaucoup de contenu, guidez le lecteur avec un sommaire ou un pre-header avec ancres
LES APPELS A L’ACTION
Les appels à l’action ou calls-to-action sont tous les liens et boutons qui accompagnent vos lecteurs vers le clic, et donc la conversion
Est-ce que vos lecteurs comprennent clairement ce que vous attendez d’eux ?
Est-ce que les appels à l’action sont clairs et visibles ?
Est-ce que vous donnez à vos lecteurs des bonnes raisons de cliquer ?
Les appels à l’action sont la dernière étape avant le clic, mettez toutes les chances de votre côté pour qu’ils soient efficaces.
- Soyez clairs et persuasifs, illustrez toute la valeur de votre offre
- Calibrez votre terminologie : au-delà du « cliquez ici » qui veut tout (et rien) dire, explorez différentes formules, directes (achetez dès maintenant) ou indirectes (en savoir plus), impératifs, infinitifs, première personne du singulier… pour trouver votre ton
- Optez pour des boutons bien visibles, coloriés, en texte éditable
- Amplifiez vos appels à l’action en multipliant les opportunités de clic : sur les boutons, mais aussi les logos, les images et des mots clés soulignés dans le corps de l’email
- Ne vous concentrez pas sur un seul appel à l’action, une fois que le lecteur a ouvert, offrez-lui des alternatives de clic (menu de navigation, offres ou news secondaires, etc.)
LE CONTENU
Content is king
Nous avons beaucoup parlé de forme dans cette série, elle doit être bien sûr au service du contenu afin de le valoriser le plus possible.
Une deuxième notion fondamentale dans l’email marketing est celle de la valeur :
c’est surtout la qualité du contenu qui va inciter vos contacts à continuer à ouvrir et à cliquer sur vos emails et à interagir avec vous.
Est-ce que vous offrez toujours de la valeur ?
Est-ce que votre contenu résiste à l’épreuve du temps ?
Est-ce que votre contenu intéresse, surprend, interpelle, intrigue,
motive, incite et fidélise vos lecteurs ?
- Rythmez vos messages : définissez un véritable plan éditorial, ajoutez au contenu purement commercial des tuyaux, des services, du conseil, des informations sur vous, il n’y a pas que la vente dans une relation !
- Offrez de la variété : à l’intérieur d’un même email ne vous limitez pas à un seul message mais offrez des alternatives d’interaction, l’email est un pont très efficace vers toutes vos initiatives, sites marchands, blogs, réseaux sociaux
- Sachez surprendre : une animation, une vidéo, un cadeau digital, des avant-premières… autant de petits plus qui rendront vos abonnés curieux et les inciteront à continuer à interagir avec vous
LA DÉSINSCRIPTION
La désinscription est une étape naturelle dans le parcours du consommateur
On ne peut pas intéresser tout le monde tout le temps et il vaut mieux un internaute qui se désinscrit qu’un contact qui vous signale comme spam ou bien qui vous ignore. Un consommateur désinscrit n’est pas forcément perdu à tout jamais, il a d’autres moyens de garder le contact avec vous s’il le souhaite.A vous de le guider dans ce sens et à bien communiquer dans cette étape potentiellement délicate.
Tout d’abord respectez le choix de l’internaute et facilitez la désinscription
- avec des liens visibles en haut et en bas de votre email
- avec un processus simple et rapide, sans redemander l’adresse email ou un mot de passe
Offrez des alternatives aux internautes
- changer d’adresse de réception
- réduire la fréquence
- ne recevoir de messages que pour quelques rubriques d’intérêt sélectionnées par le consommateur
- vous suivre sur les autres touch points : réseaux sociaux, blog, site principal
Essayez de comprendre les motivations des désinscrits avec un sondage rapide. Une question fermée et une ouverte suffisent pour comprendre : s’agit-il d’un problème de fréquence ? de contenu ? ou tout simplement d’un changement de situation chez le consommateur qui rend vos messages moins pertinents ? Ces réponses vous vous aideront à optimiser vos campagnes futures.
LA VIRALISATION
Votre message a été envoyé. Partageons-le !
Dans les 8 derniers épisodes nous avons décortiqué un email de haut en bas en mettant en avant les meilleurs pratiques pour chaque étape.Mais une fois le message construit et envoyé votre travail n’est pas fini !A vous maintenant de faire jouer le bouche à oreille
pour maximiser l’attention autour du message.Pour cela l’email marketing dispose d’un grand allié : les réseaux sociaux.
Vous avez plusieurs possibilités, en fonction du contenu et du contexte
Encouragez vos lecteurs à partager le message
- avec des appels à l’action et des boutons de partage
- en pré-remplissant les textes de partage pour plus de facilité pour vos contacts ambassadeurs
Diffusez-le sur les canaux sociaux de votre société
- en mode teaser et en profitant pour inviter vos contacts à s’inscrire
- en montrant l’email en entier
- en le postant sur Pinterest, dans un board dédié
Faites appel à vos collègues en interne
- en les informant de la sortie et du contenu de l’email
- en leur donnant des idées de textes de partage, qu’ils pourront personnaliser
Bonne viralisation !
Source : Contactlab
