CM par-ci, CM par-là : le community management est partout. Problème : comme la mode, le community management peut lasser. À tort. Mais à force d’engouements irréfléchis et à défaut de résultats probants (les deux sont liés), le CM pourrait rapidement être déconsidéré. En cause : l’absence de considération sérieuse pour les médias sociaux et en conséquence une gadgétisation du CM ; une pratique évidemment pas systématique mais courante. La place du community manager dans l’entreprise s’en ressent et le cercle vicieux de la démonétisation du community management est engagé. Autopsie d’une pathologie en 6 points…
1/ Le CM au sous-sol
Que les CM témoignent : combien sont intégrés en bout de hiérarchie ? C’est un fait : le community manager, un nouveau métier pas toujours compris, est souvent placé en dernière place de la chaine de responsabilité. Dit autrement, le CM est un exécutant.
Un rôle d’exécutant qui ne laisse que peu de place à la conception de stratégies de communication/marketing en concertation avec le CM. Or, les réseaux sociaux obéissent à des logiques très différentes des « anciens » outils de communication en général. Définir des stratégies à l’aide des schèmes de pensée parfois datés alors que les nouveaux instruments ont bousculé les méthodes de travail est un fonctionnement qui ne peut qu’échouer.
2/ Le processus de création échappe au CM
Le placement du CM dans le bas-fond de la hiérarchie provoque une absence de concertation dans le processus de création. Non seulement les stratégies et objectifs sont décidés dans un cadre fermé – sans tenir compte des outils nouvellement utilisés au sein même de l’entreprise –, mais en plus les contenus réalisés (articles, vidéos, infographies) ne sont également pas pensées en fonction des médias sociaux.
C’est aux « décideurs » d’intégrer le CM dans le processus de création et c’est aux contenus d’être adaptés pour les outils utilisés, par l’inverse.
3/ Les réseaux sociaux : un fonctionnement non linéaire
Cette question ne concerne pas seulement les clients/prospects/communautés ciblés. Le community management implique, pour être réussi, des changements au sein même de l’entreprise. Pas seulement parce que les réseaux sociaux internes peuvent changer la façon dont les entreprises travaillent, mais parce que les réseaux sociaux sont des outils dont le fonctionnement n’est pas totalement appréhendé. Et pour cause : il n’est pas stable.
Non seulement les médias sociaux évoluent très vite, ce qui rend un rôle de conseil du CM indispensable, mais en plus les usages développés par les utilisateurs, eux aussi, évoluent. En conséquence, les résultats qu’on peut en attendre sont très mouvants et nécessitent de permanentes études de cas. Il faut tester, analyser, revenir en arrière, tester à nouveau… Une méthode pas franchement adaptée à un fonctionnement industriel d’exécution sans concertation.
4/ Le « bling-bling » : fossoyeur des bons usages
Combien d’annonceurs – et d’agences – foncent sur le dernier-né des médias sociaux simplement parce qu’il suscite un certain buzz ? Si ça brille, c’est qu’il faut y aller.
Toutes les entreprises n’ont pas intérêt à aller sur Pinterest, toutes les institutions n’ont pas besoin d’aller sur Facebook, et toutes les personnalités ne doivent pas obligatoirement ouvrir un compte Twitter. Pour aller plus loin, sur une même plateforme – prenons Facebook–, toutes les entreprises ne doivent pas en faire les mêmes usages.
Pourtant, c’est trop souvent le réflexe de beaucoup : la mauvaise émulation – mon voisin y est donc j’y vais – génère de mauvaises utilisations des médias sociaux. Après avoir investi certains médias sociaux, les entreprises s’interrogent sur leur utilité. Elles font alors vivoter le compte, qui ne peut donc donner que des résultats décevants. La spirale de l’échec est engagée.
Là aussi, la place du community manager joue fortement : un CM écouté et considéré empêchera ce type d’aberration. Consulté en amont, un CM vous fournira des recommandations sur les nouvelles plateformes ; non seulement sur l’intérêt d’y aller – ou pas – mais aussi sur les usages les plus pertinents pour votre entreprise. Le piège selon lequel un réseau social est une fin en soi est en effet courant. N’oublions pas que ce sont les usages qui sont à la base des stratégies, non pas les outils.
5/ Le blog n’est pas mort, il est simplement oublié
C’est dit : les réseaux sociaux sont « the place to be ». L’obsession du bling-bling décrite ci-dessus conduit à oublier la base : le blog. Bien entendu, le blog n’est pas la pièce maîtresse dans toutes les circonstances et tous les cas. Mais force est de constater qu’il est régulièrement passé à la trappe, parce que le blog est mort, parce que l’avenir est aux réseaux sociaux, etc.
Le blog est, dans bien des cas, une étape fondamentale d’une stratégie de communication : les plateformes sont stables (suivez mon regard), la création de contenu est aisée, les contenus sont lisibles (contrairement aux statuts sur les réseaux sociaux, aussi longs soient-ils), un travail sur le référencement est possible .
6/ Une autonomie proche de zéro
L’autonomie, critère clé pour la créativité et atout indispensable pour des plateformes mouvantes, est souvent proche de zéro pour les CM. Là encore, un manque de confiance non seulement dans les outils mais aussi dans les community managers eux-mêmes, recrutés très jeunes et souvent stagiaires, provoquent un plantage assuré.
Contraint d’utiliser des outils non adaptés aux objectifs, forcé de composer avec des stratégies datées et confiné à un rôle de subalterne, le community manager ne peut souvent agir qu’à la marge. Le community management, voulu par des hiérarchies qui n’en saisissent pas toujours les enjeux et les règles, devient alors un gadget qu’on agite à titre de modernité et qu’on pratique par mauvaise émulation.
Une gadgétisation qui empêche le community management de montrer tout son potentiel, dévalorise le travail des chargés de communautés et conduit à l’échec programmé d’un travail pourtant riche de bénéfices.
Source : webmarketing-com
