Sur Internet, on distingue nettement deux profils d’e-commerçants : le grippe-sous et l’altruiste. Le grippe-sous vous fera absolument tout payer. Aucun de ses conseils n’est désintéressé. L’altruiste voudrait au contraire tout vous offrir. Il met sans hésiter son expertise à disposition. Gentil, désintéressé, généreux, il est aussi désespérément fauché. Il existe néanmoins un troisième profil…
Il sait que le grippe-sous ne parviendra jamais à se bâtir une clientèle fidèle, et qu’il vaut mieux éviter de gaspiller ses ressources si l’on tient à pérenniser ses affaires. Pour lui la générosité est un bon investissement dès lors qu’elle est ciblée.
Le principe du renvoi d’ascenseur en e-Commerce
Il se résume à deux petits gestes qui peuvent vous sembler bien insignifiants mais pourtant capitaux :
Vous rendez service à quelqu’un, qui se sent obligé de faire à son tour quelque chose pour vous.
N’attendez toutefois pas de votre visiteur qu’il passe une commande pour chaque service rendu.
Un client peut aussi vous renvoyer l’ascenseur en tweetant à propos de votre site, en recommandant votre Newsletter à un ami, ou en assurant la promotion de l’un de vos produits auprès de sa boulangère. Il existe mille et une façons d’alimenter le bouche à oreille pour vous rendre la pareille.
Des chercheurs – car, oui, il existe tout un domaine de recherche consacré à ces questions – ont qualifié ce système de “web de la redevabilité”. En effet, cette forme d’interaction sociale est selon eux :
“le cœur de l’expérience humaine, à l’origine de la division du travail, de toutes les formes de commerce, et de l’organisation de la société en unités interdépendantes.”
En d’autres mots, être généreux serait une question de survie pour l’humain. C’est même l’arme absolue du “guerilla marketing“. Cela va largement au-delà de la simple gentillesse : c’est un atout central, essentiel, et incroyablement puissant pour faire des affaires.
Il semblerait qu’il existe en chacun de nous une force qui nous pousse à rendre la pareille en permanence, une sorte de mécanique qui se déclenche automatiquement dans notre cerveau dès que l’on reçoit un cadeau. Il est très difficile de ne pas répondre à cet appel irrésistible.
Vous souvenez-vous par exemple de la dernière fois qu’un ami a insisté pour payer l’addition au restaurant ? (Non ? Alors vous devriez peut-être changer d’amis…) Avouez que quand cela vous arrive, vous jurez aussitôt que c’est vous qui payerez la prochaine fois…
Et c’est exactement pour cette raison que vous devriez commencer à songer à toutes les manières d’être généreux sur votre site marchand, au lieu de continuer à bombarder vos visiteurs de messages qui les poussent à acheter, acheter, acheter, toujours davantage.
Mettre à profit la générosité
Alors comment diable transformer ce principe de réciprocité en stratégie commerciale rentable pour votre site marchand ? Voici quelques pistes.
Offrez quelque chose de gratuit.
Astuce : Il peut s’agir d’un guide PDF, de conseils via un blog, d’échantillons gratuits, d’un abonnement à une Newsletter absolument fabuleuse, d’une liste de vérifications de dernière minute ou encore de n’importe quelle information à valeur ajoutée pour vos acheteurs. Ce que vous offrez importe peu, pourvu que ce soit gratuit, et en relation avec les produits disponibles sur votre boutique en ligne.
Je m’étais abonné à une Newsletter qui m’assommait constamment à coups de promotions, et j’étais à deux doigts de me désinscrire quand, tout à coup, l’éditeur s’est mis à être généreux. Il a commencé à envoyer de temps à autre des e-mails avec plein d’informations et de conseils utiles, sans le baratin commercial habituel. Du coup, les e-mails promotionnels ponctuels axés sur les produits eux-mêmes sont devenus beaucoup plus faciles à avaler. Je suis, aujourd’hui encore, fidèle à cette Newsletter.
Offrez quelque chose d’utile.
Évidemment, vous avez vos raisons bien à vous d’être généreux. Cela ne devrait pas donner aux gens le sentiment qu’ils se font manipuler pour autant. Rendez-vous utile avec sincérité. Sans conditions, ni verbiage égocentrique.
Offrez quelque chose qui a de la valeur.
Astuce : Ce que vous donnez doit avoir une valeur réelle. Imaginons que vous voulez vendre à vos visiteurs des panneaux photovoltaïques. Ne vous contentez pas de les allécher avec les économies d’électricité qu’ils pourraient faire : ce n’est, au fond, qu’un argument commercial de plus, sans aucun intérêt. Offrez-leur plutôt un guide contenant de vraies informations sur les conditions d’exposition des toitures, le rachat d’électricité par EDF, ou encore un plan d’amortissement type, accessible même à ceux pour qui c’est encore un lointain projet, ou qui n’achèteront jamais rien.
Donnez un visage humain à votre cadeau.
Astuce : Laissez tomber la cravate et le costume. Le don ne doit pas provenir de votre « société ». Il doit venir de vous personnellement. C’est bien plus facile de se sentir redevable envers une personne en chair et en os, qu’envers une entreprise sans visage. Vous avez certainement constaté qu’au fond c’est à vous en tant que personne que les gens sont fidèles, plutôt qu’à votre entreprise.
Le retour d’ascenseur doit être spontané et surtout pas forcé.
Cela contribue non seulement à vous rendre plus sympathique mais, en plus, votre façon de voir vos clients changera du tout au tout. Ils cesseront d’être des « cibles » ou même des « prospects », et deviendront de vraies personnes dont le sort vous tient véritablement à cœur. Naturellement, cela finira par se refléter dans le contenu de votre site e-commerce.
Les e-commerçants qui gagnent le plus sont souvent ceux qui donnent le plus. Bien entendu, ils ne perdent pas pour autant de vue que certains produits doivent être payés pour être obtenus. Un proverbe allemand dit bien : “Qui ouvre la main, la fait ouvrir à ses voisins.”
