Les ventes du distributeur ont chuté de 15% en 2012 et de 68% au premier semestre 2013. Le service après-vente est amputé de plus de 60% de ses effectifs. Lourdement endettée, la société a du mal à financer son cycle d’exploitation.
La concurrence exacerbée que connaît le marché de l’automobile commence à faire des victimes. Kia Motors Maroc pourrait en être la première. En effet, le distributeur exclusif de cette marque coréenne dans le pays connaît de grosses difficultés, selon des sources concordantes. L’état des showrooms reflète sans ambiguïté la déliquescence de la société. Absence de voitures d’exposition, ruptures de stock prolongées, locaux mal entretenus…, partout le constat est le même. Dans le milieu des concessionnaires, on indique que des distributeurs agréés de Kia ont même changé d’enseigne durant ces derniers mois ou cherchent à le faire. Plus inquiétant, les clients sont surpris d’apprendre que leurs demandes au niveau de l’atelier et magasin de pièces de rechange ne sont plus prises en charge et peinent à trouver un interlocuteur. Selon nos sources, le service après-vente serait pratiquement à l’arrêt après le départ de plus de 60% de ses effectifs. Idem pour le service informatique. Cet effritement du personnel concerne à la fois l’encadrement, la force de vente et l’effectif opérationnel. Même quelques-unes de ses lignes téléphoniques ont été coupées pour motif de non-paiement des factures.
Comment en est-elle arrivée à ce point, alors que la marque était parmi les premiers dans le segment des voitures de tourisme, il n’y a pas si longtemps ? Une des raisons est que le distributeur a été fragilisé par une concurrence féroce sur tous les segments, livrée surtout par les marques françaises, et aussi par Ford et Hyundai. En effet, en 2012, alors que le marché affichait une hausse de 16,19%, les ventes de Kia ont régressé de 15,25% avec pas plus de 3 755 véhicules vendus. La perte de parts de marché s’est poursuivie sur le premier semestre 2013 et s’est même aggravée. Les ventes de Kia ont dévissé de 68% alors que celles du marché n’ont pas dépassé 8% de baisse.
Le management promet un plan de sortie de crise dans les jours à venir
Ceci étant, il faut rappeler que le management de Kia, à l’image de l’ensemble des distributeurs de marques asiatiques, est déjà monté au créneau à plusieurs reprises pour dénoncer le droit de douane appliqué à l’importation des voitures asiatiques (passé de 25% à 17,5% en janvier 2012) qui rendait leur offre moins compétitive sur le marché alors que le segment des voitures européennes bénéficie de droits compris entre 2% et 2,7% en moyenne, selon la puissance des motorisations.
En conséquence, le chiffre d’affaires du distributeur est passé de 870 MDH en 2008 à moins de 490 millions en 2010 (dernier bilan déposé, source Inforisk), soit environ 44% de baisse. «Cette tendance a été aggravée en 2011 et 2012, et ce, au vu des gains de parts de marché réalisés par les marques concurrentes, et des soucis de renouvellement des stocks du distributeur», rapporte une source proche de Kia Motors Maroc. La baisse remarquable de l’activité a impacté négativement le résultat net. Il est passé de 20 MDH en 2008 à 2,6 millions en 2010 avec un déficit brut d’exploitation d’environ 3 millions de DH sous l’effet de charges d’exploitation en hausse.
Par ailleurs, le bilan de 2010 rend compte d’un lourd endettement. Le ratio d’endettement a dépassé 350% en 2010, ce qui n’encourage plus les banques à suivre l’entreprise, notamment dans les opérations d’importation de nouvelles voitures.
D’autres sources rapportent que le fonds de commerce de Kia Motors Maroc est grevé de saisies conservatoires en faveur de personnes physiques et morales.
Contacté par la rédaction pour expliciter sa position et éclaircir la clientèle par rapport aux prestations futures de SAV, le management de la société affirme que les actionnaires travaillent d’arrache- pied pour mettre en place un plan de sortie de crise, qui sera présenté au fournisseur Kia Motors Corporation, aux partenaires institutionnels marocains et à l’ensemble des employés dans les jours à venir.
Par ailleurs, le service après-vente continuera d’être assuré selon le cahier des charges de la marque par le réseau, après être sorti de la zone de turbulence. «De plus, un business plan des cinq années à venir est en cours de finalisation», apprend-on auprès des responsables de KIA.
Pour rappel, Kia Motors Maroc est présente au Maroc depuis 2006. Au capital de 76,6 millions de DH, elle est détenue à hauteur de 65% par Amine Belkhouya. Le reste appartient à la holding marocaine de participation Theora, spécialisée dans l’activité de retail.
Naoufel Darif. La Vie éco
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